La publicité constitue la dernière en date de ces tentatives. Bien qu’elle vise à susciter, à provoquer, à être le désir, ses méthodes sont au fond assez proches de celles qui caractérisaient l’ancienne morale. Elle met en effet en place un Surmoi terrifiant et dur, beaucoup plus impitoyable qu’aucun impératif ayant jamais existé, qui se colle à la peau de l’individu et lui répète sans cesse : “Tu dois désirer. Tu dois être désirable. Tu dois participer à la compétition, à la lutte, à la vie du monde. Si tu t’arrêtes, tu n’existes plus. Si tu restes en arrière, tu es mort.” Niant toute notion d’éternité, se définissant elle-même comme processus de renouvellement permanent, la publicité vise à vaporiser le sujet pour le transformer en fantôme obéissant du devenir. Et cette participation épidermique, superficielle à la vie du monde est supposée prendre la place du désir d’être. La publicité échoue, les dépressions se multiplient, le désarroi s’accentue ; la publicité continue cependant à bâtir les infrastructures de réception de ces messages. Elle continue à perfectionner des moyens de déplacement pour des êtres qui n’ont nulle part où aller, parce qu’ils ne sont nulle part chez eux ; à développer des moyens de communication pour des êtres qui n’ont plus rien à dire ; à faciliter les possibilités d’interaction entre des êtres qui n’ont plus envie d’entrer en relation avec quiconque.
Michel Houellebecq, Les Particules élémentaires
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